當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 非政府組織廣告也須市場化運作 作者：李明合 時間：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]

    20世紀70年代以來，在全球范圍內(nèi)興起了一場“團體革命”，許多國家出現(xiàn)了各種非政府組織，即NGO（Non-government organization），主要是指在特定法律系統(tǒng)下，不被視為政府部門的協(xié)會、社團、基金會、慈善信托、非營利公司或其他法人，不以營利為目的的非政府組織（王名,王穎.社會中間層改革與中國社團組織[J].清華大學(xué)NGO研究中心，2003，24（4）：P106-108）。
    美國約翰－霍布金斯大學(xué)非營利組織比較研究中心薩拉蒙（Salamon，1999）教授概括出了此類組織的六大特征：組
織性（formal organization）、民間性（nongovernmental）、非營利性（nonprofit-distributing）、自治性（self-governing）、志愿性（voluntary），另外，薩拉蒙教授后來又加入了兩個要素，即非政治性（nonpolitical）和非宗教性（nonreligious），以進一步界定非營利組（何增科.《公民社會與第三部門》[M].社會科學(xué)文獻出版社.2000,P34-56）。
    按照工作內(nèi)容，NGO大致可分為環(huán)境保護、慈善捐助、 行業(yè)協(xié)會、興趣團體等等。按照工作方式分：宣傳教育、直接行動、 科學(xué)研究、政策影響等類型，目前世界上比較有影響的NGO有綠色和平組織(Greenpeace)、無國界衛(wèi)生組織（Health Unlimited）、國際愛護動物基金會（IFAW）、美國福特基金會（Ford Foundation）、英國救助兒童會（Save the Children）等。 
    這些組織以主動參與、自助互助的方式開展人道服務(wù)，促進基層社會經(jīng)濟發(fā)展，保護環(huán)境，保障公民權(quán)利，關(guān)注種種關(guān)乎人類福祉，包括卻長久以來遭到政府忽視的事業(yè)。
    作為一種非政府性的社會服務(wù)機構(gòu)同樣面臨市場的挑戰(zhàn)，因此樹立NGO的良好形象并由此吸引更多的社會關(guān)注以及資金支持，除了開展各種公關(guān)活動外，還需要用廣告來宣傳各自的理念、建立良好的品牌形象，因為NGO廣告不僅能促進這些組織的良好發(fā)展，更能喚醒廣大國民公益意識、慈善熱情，吸引他們或慷慨解囊或積極參與和支持的公益事業(yè)。
    NGO的廣告?zhèn)鞑ツ康呐c需求主要體現(xiàn)在四方面：
    第一，推廣NGO的使命及愿景, 凸現(xiàn)機構(gòu)的獨特性。以香港樂施會為例, 他們相信只要不斷努力, 建立公平的社會政策或制度, 終有一天貧窮是可以被消滅的。因此，在樂施會的各項活動中處處體現(xiàn)了“消除貧窮”這一機構(gòu)愿景。此外，樂施會還將自己的刊物命名為《無窮》，以展示自己的機構(gòu)愿景。如此推而廣之,社會公眾很容易將樂施會與“除貧”這一主題聯(lián)系起來。這樣獨特鮮明的機構(gòu)愿景很容易使人產(chǎn)生共鳴,并給予具體支持。
    第二，向目標對象推廣服務(wù)或產(chǎn)品。例如，英國救助兒童會致力于實現(xiàn)兒童權(quán)利、為兒童創(chuàng)造一個美好的世界，他們的服務(wù)重點為弱勢兒童如流浪兒童、殘疾兒童、被拐兒童、少數(shù)民族兒童、違法兒童及流動兒童等領(lǐng)域。這種細分，明確了組織傳播的對象和方向，因此能更有效的為目標人群提供幫助和服務(wù)。
    第三，擴大支持者人數(shù)。擴大支持者人數(shù)有兩種情況, 一是增加捐款者的支持，二是增強志愿者的支持。
    第四，促使響應(yīng), 改變行為。以世界自然基金會倡導(dǎo)的“地球一小時”活動為例，這是WWF（世界自然基金會）發(fā)起的應(yīng)對氣候變化的活動，呼吁個人、社區(qū)、企業(yè)和政府在3月28日周六晚8：30至9:30熄燈一小時，以減少二氧化碳排放量，從而使更多人重視全球的氣候變化和節(jié)能減排的重要性。2009年，有來自80多個國家和地區(qū)的超過3000個城市參與活動。經(jīng)過了24小時的全球城市接力，全球88個國家和地區(qū)的3943個城市數(shù)億人紛紛在當(dāng)?shù)貢r間熄燈一小時，并呼吁各國領(lǐng)導(dǎo)人果斷采取應(yīng)對全球氣候變化的措施。而加上未注冊自發(fā)參與活動的城市，真正參與“地球一小時”活動的社區(qū)數(shù)量要比官方數(shù)據(jù)將更高。聯(lián)合國秘書長潘基文在活動前稱，“地球一小時”是一場有史以來最大型的展示公眾關(guān)注氣候變化的活動。
    NGO廣告的市場化運作核心是通過導(dǎo)入市場機制提高NGO廣告的傳播效率，促使NGO在競爭的壓力下，提高機構(gòu)運作效率和品牌影響。這一市場化運作主要體現(xiàn)在兩個方面，市場化的運作流程和媒體選擇。
    第一．運作流程的市場化。運作流程的市場化是從整體運作的層面上來分析NGO廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌�策略，�?guī)范NGO廣告的運作流程，提高廣告的傳播效果，宜采用代理制的運作方式。廣告代理制目前已成為國際通行的廣告運作方式與經(jīng)營機制，有其合理性和優(yōu)點。
    在代理制下，廣告策劃創(chuàng)作的任務(wù)由專業(yè)廣告公司來完成。NGO廣告也是廣告的一種形式，也應(yīng)按代理制的形式運作，即:針對公益廣告倡導(dǎo)者提出的問題，NGO廣告主提供資金；專業(yè)廣告公司負責(zé)受眾分析、整體策劃、主題提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體選擇及排期、效果評估等具體事項；而媒體部門則按照公益廣告的發(fā)布策略給予版面或時段的安排。
    采用代理制運作形式，可以大大提高NGO廣告的專業(yè)水平。在代理制運作方式下，NGO廣告的倡導(dǎo)者、投資者、策劃執(zhí)行者、發(fā)布者將各司其職、分工合作，走“以專業(yè)促發(fā)展”的社會化大生產(chǎn)的路子，并在市場化的過程中分別探索各自的對策。
    第二．媒體選擇的市場化。當(dāng)今，新媒體紛紛涌現(xiàn)，媒體的細分化趨勢也日益明顯，因此NGO廣告可選擇的傳播途徑也很多，如何才能更合理地選擇各類媒體，以更有效地發(fā)揮媒體運用的整合優(yōu)勢，是NGO廣告?zhèn)鞑サ恼�合策略的重要�?nèi)容。
    對于媒體的整合運用，首先要考慮各類媒體的覆蓋地域，實現(xiàn)空間組合，不同媒體的覆蓋地域相互交叉，以更為經(jīng)濟充分地利用媒體;其次要分析不同媒體的接受人群的構(gòu)成情況，在媒體對象上相互交叉，更為全面而經(jīng)濟地覆蓋廣告的目標接受群;還有，要考慮各類媒體的發(fā)布時間，進行時間上的整合，以形成時間上的發(fā)布優(yōu)勢，即在不同的時間段選擇當(dāng)時的優(yōu)勢媒體，作統(tǒng)一的安排，更有效地實現(xiàn)時間上的發(fā)布效益。
    例如:美國防癌協(xié)會ACS在創(chuàng)作推廣防曬系數(shù)(SPF15)的產(chǎn)品的公益廣告時，先對SPF巧的潛在使用者進行分析，通過和他們的談話，了解他們?nèi)绾钨徺I使用產(chǎn)品，在正常時日、假期和周末都接觸什么樣的媒體，通過對這些資料的分析，確定使用的媒體種類，比如在分析潛在使用者為12一18歲的消費者時，媒體選擇為“家庭/學(xué)校海報， MTV、廣播、電視、報紉雜志、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等。事實上，在具體的操作過程中，這些媒體的運用效果很好，證明了選擇、組合的正確性。
    近年來，我國NGO組織不斷發(fā)展壯大,NGO廣告的發(fā)展較為迅速，無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了極大的提高。然而，在我國NGO廣告的發(fā)展中也存在著諸多問題，在繁榮的表象背后隱藏著“作品訴求乏力、傳播效果不佳”的現(xiàn)實。
    針對我國NGO廣告的發(fā)展過程中存在的問題，我們可以借鑒國外的做法，建立NGO廣告的市場化運作模式，并結(jié)合中國實際情況，探索出一條適合我國NGO廣告發(fā)展的新的途徑。


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011